一份研究报称，“面子”影响着中国人的购物行为。研究人员称，“面子”这一概念暗示了在中国维护社会形象和地位的重要性。消费者可能会作出反映符合其自我形象或理想自我的个性的决定。中国的一些消费者不是让人把商品送到家里，而是送到办公室，让同事看到，从而挣得“面子”。